ROI是什么意思?ROI高就是带货?

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ROI全称Return On Investment,翻译过来就是投资回报率,指的是通过投资得到的价值,又称为会计收益率、投资利润率。我们可以理解为商家的投入产出比

通常是在做推广的时候需要计算ROI,公式:ROI=销售额/花费。

很多人对投放这件商业行为缺乏根本性认识,所以在写内容干货之前,我得先从底层逻辑分析,为什么这些干货很重要。

本篇将通过一个数学公式,先从底层逻辑解答三个问题:

1、什么是成功的种草?ROI高就是带货?

2、为什么抖音KOL的ROI难提高?本质原因为何?

3、若要提高ROI,有什么方法?

之后,你便会知道,为什么内容干货很重要。

快消品牌投放的指标总让人纠结。过去从传统媒体时代过渡到互联网媒体的早期,无法追踪单点投放所产生的收益,那时大家常说的是CPM。后来消费链路可以追踪了,于是ROI便流行起来。

基于大流量平台的曝光,到底看哪个指标?

品牌人说CPM!

运营人说ROI!

各有道理,但只看CPM未免有点耍流氓,一切不以转化为目的投放都是耍流氓。而只看ROI又太片面,好像只在意效果,长期树立的品牌价值何在?

在营销人看来,他们之间还有更为重要的第三个指标。是什么呢?

寻找 ∙ 第三个指标

投放的商业本质是采买流量做转化,最接近商业本质的指标是ROI,我们就从ROI的基本公式做拆解,找到那第三个指标。

ROI(Return on Investment)基本公式 :

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

这么看好像跟流量没啥关系,再进一步推导:

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

出现曝光了,有流量的影子了,但好像还不够,再来:

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

发现了吗,分母的其实就是千次曝光成本CPM(Cost Per Mille)。分子呢?不就是千次曝光产生的GMV嘛,称作GPM( GMV Per Mille)。这就是笔者作为营销人更为看中的第三个指标。

于是,得到流量视角下的ROI公式:

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

流量视角下,ROI=GPM/CPM,更为直观。

(其实数学好的人不用推导一眼就看出来了,为了尽量让大家更好理解,我把推导过程呈现了一遍。)

用公式解答 ∙ 三个问题

1、什么是成功的种草?ROI高就是带货?

通过这个公式ROI=GPM/CPM发现,很多ROI高的视频,是因为CPM低,也就是吃到了流量红利,如抖音这种曝光量波动极大的平台上,流量红利更多靠的是投机取巧。而从GPM视角看(若客单价不变,核心变量就是转化率),很多视频转化率并不高,也就是说,内容本身并不带货。GPM(转化率)才是评定种草力的核心指标,不可片面地从投机取巧的流量红利角度看ROI。

2、为什么抖音KOL的ROI难提高?本质原因为何?

业内人士都知道,投放抖音KOL的平均ROI往往不高,什么原因呢?

在抖音上CPM也有规模效应,越大的越便宜,具体看以下两个栗子🌰:

A.下图为抖音星图某头部KOL的曝光数据▼

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

平均水平在3500w曝光,他的星图价格是20w,CPM差不多是5.7元。

B.下图为抖音星图某腰部垂类KOL的曝光数据▼

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

平均水平在100w曝光,他的星图价格是3w,CPM是30元。

可见,曝光量大的头部KOL,CPM便宜;曝光量一般的腰部KOL,CPM反而贵。(大致呈这个趋势,个别例外,具体情况具体分析)

那按上面的分析,都投CPM便宜的头部KOL不就完事儿了吗?

然而实际并不是这样,大曝光的头部KOL一般偏泛娱乐,转化率偏低;而腰部的垂类KOL,虽曝光不高,但转化极佳。

下图为点赞TOP200视频数量分布(政务类除外),视频数量间接反应了流量趋势。

ROI是什么意思?ROI高就是带货?

如此导致了KOL投放的矛盾:头部KOL低GPM,低CPM(分子分母都低);腰部KOL高GPM,高CPM(分子分母都高)。ROI都很难提高。

这反倒让生态保持了平衡,不管头部腰部,都有被投资的价值。

3、若要提高ROI,有什么方法?

很简单,通过这个公式ROI=GPM/CPM可知,提高ROI有两类方法,降低CPM,或提高GPM。

降低CPM前面有说,主要靠投机取巧的方法吃流量红利,比如看榜单,挖掘流量新星做早期投入,找带货KOC,玩转dou+等等。现在市面上大多“镰刀级导师”教的也都是这一套,在此不做赘述。

往后我想重点说的是,如何提高能形成长期价值的GPM。流量红利会随时间、平台迁移,而真正决定品牌核心竞争力的,能长期建立消费者认知与品牌价值的,是GPM,也就是实实在在的内容力,即我在上一篇文章提到的《引爆点》“附着力”(上篇文章请戳:矩阵营销只是幌子?网红品牌实际上……)。

总结一下,流量视角下的ROI=GPM/CPM公式真的非常非常简单,简单到像在说废话,简单到一眼就能看穿为什么GPM(内容)很重要,简单到很多人在实操过程中反而受低价CPM的迷惑,追逐流量红利,而忽略了真正重要的GPM(内容)。

流量红利是变化的,长期建立消费者心智的内容、品牌力才是不变的“带货”护城河。

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